[行业研究]

行业分析的主要任务是解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位，预测行业的未来发展趋势，判断行业经营和投资价值以及揭示行业经营和投资风险。

针对不同的研究目的，分析人员通过深入研究某一行业的发展动态、规模结构、竞争格局、发展驱动力以及综合经济信息，为政府部门提供产业规划和决策依据，为资本市场投资者提供重要的参考依据和投资策略，同时也为企业自身发展提供方向。

但无论是哪一类行业分析，其所应该包含的核心内容是一致的，不同在于对行业分析内容和结论的应用。

那么，行业分析的核心内容应该包括哪些呢，如下：

1、行业概况（行业定义、分类、历史沿革、发展历程、 发展阶段 等）

这一部分中，最重要的内容是对行业所处发展阶段的分析，需要分析行业是处于导入期、成长期、成熟期还是衰退期。

因为，在行业分析中，我们首先必须清楚行业当前处的发展阶段，因为对于所处阶段的界定非常关键，它是后续一系列分析，如：市场规模、竞争格局、核心驱动因素等分析的前提条件。

分析中需要特别注意，处于成熟期的行业，也并不代表着这个行业必然会进入衰退期。这时我们需要特别关注，行业是否会因为新的驱动因素（供给或者需求）的变化，解构掉原来增长的天花板。

即便是处于衰退期的行业，也并不代表着这个行业会消亡。这时我们需要特别关注，行业是否会因为技术创新或者产生新的替代品，从而让行业重新进入新的发展阶段。

2、行业特征（行业结构、集中度、行业壁垒、 关键成功因素 等）

这一部分中，最重要的内容是分析行业的关键成功因素，是政策、技术还是资金，这些因素往往决定了一个企业在行业中是如何脱颖而出的，并且可以和企业的核心竞争力进行对比分析，从而发现企业的核心竞争力是否真实。比如：消费品行业的关键成功因素通常是品牌或者渠道，如果一家快消费品企业说他的核心竞争力是研发，那分析人员就需要谨慎对待了。

3、行业产业链（上中下游、 产业链价值分布 ）

产业链分析就是分析行业中相互关联的上下游企业的结构，包括：上下游关系、数量、相互作用关系。

而产业链价值分布就是要分析市场规模、成本以及利润在上下游产业链不同环节之间的分配比例和关系，也就是价值如何在产业链上分配。

此外，产业链分析的结果在做企业分析时尤为重要，因为企业分析，既要分析企业与上游供应商的供应关系，也要分析与下游客户直接的销售关系，还要分析与竞争者、潜在竞争者、替代者之间的竞争关系。

与上下游之间的关系决定了一家企业的商业模式护城河的深浅，而竞争关系决定了竞争格局以及企业发展确定性问题。

4、市场状况（宏观环境、供需分析、 细分市场规模 、客户分析等）

这一部分的重点是市场规模和细分市场规模测算，如果有国家权威部门发布的统计数据，则可以直接引用。如果没有现成的权威数据可以引用，则需要设计测算模型，包括：供给端测算方法和需求端测算方法。如果可能，需要同时用两种方法进行测算，并进行交叉验证，以评估数据的可信程度。

5、竞争分析（ 竞争格局 、核心企业分析等）

行业空间很大，增长也很快，但是如果竞争格局不好，那么身处其中的企业，既难以发展，又缺乏投资价值。最好的竞争格局就是没有竞争，寡头垄断型行业，其次是多巨头（小于3）。行业集中度低，且前几名市场份额差距不大的市场是竞争最激烈的市场格局。

分析竞争格局，既要看行业集中度、行业壁垒，也要用波特五力法来进行全面分析。

6、发展趋势（ 驱动因素 等）

驱动因素分为供给驱动和需求驱动，供给驱动在当下我国宏观关键下，主要是两个逻辑：技术创新、国产替代。需求驱动主要是要判断行业未来发展的天花板。

以上就是行业分析需要包含的主要内容， 加黑 部分是每一部分需要重点分析的核心内容。

此外，在做行业分析时，如果需要针对特定企业进行分析，可以采用如下的分析框架：

1、企业怎么赚钱？（包括：企业业务和商业模式分析）

2、企业如何持续赚钱？（包括：企业核心竞争力分析）

3、未来从哪里赚钱？（包括：发展战略、管理团队、风险分析）

4、财务数据分析

最后，针对不同目的的行业分析工作，最关键的是要基于上述这些分析内容和结果，给出针对性的建议和策略，如：对政府部门而言，需要给出产业规划和决策依据等建议；对资本市场投资者而言，需要给出参考依据、投资策略和风险提示；而对企业而言，则给出业务战略和发展方向建议。

如果要把分析报告写成Word文档，那么可直接把上述的内容组织形式作为文档的章节来成文即可。

如果是写成PPT文档，那么为了让表达更清晰，观点更明确，需要进一步结构化表达内容。比如，针对阅读/演讲对象不同，既可以采用「行业过去、行业现在、行业未来」这样的表达框架，也可以采用「行业赛道有多长、行业蛋糕怎么分、行业蛋糕未来会怎样」这样的表达框架来组织内容。

比如，选择「行业过去、行业现在、行业未来」作为表达框架，那么可以把「行业过去、行业现在、行业未来」分为三个第一层级的子主题，接下来要做的就是按照每一子主题要表达的中心思想，把上述行业分析6大模块中的内容，归类分组对应放到每一个子主题下，这里需要注意的一个问题是，放到同一子主题下的内容需要做到逻辑递进，这样才有说服力。不断重复这个过程，很快就能把做好的行业分析内容组织成一份有说服力的PPT汇报材料。

而这种“纵向结构分层次，横向结构选顺序”的结构化表达方式，就是咨询顾问们经常用的“金字塔结构”表达法。

标签：研究